如何做有效的品牌管理

  当人类进入到21世纪，人们的消费观念已彻底颠覆，由“物质需求到精神需求，生理需求到心理需求”，已经成为人们生活的真实写照。
  物物交换，商品流通，产品竞争，质量追求，品牌嗜好，当今社会人们生活法则发生的改变，使社会法则发生改变，使企业法则发生改变，其主要原因就是“品牌嗜好”！然而，这种改变，将人们带入了一个高追求，高消费，高品味，高享受的年代，我们无不为之庆幸与鼓舞！这是社会的进步，这更是人类的进步！未来，这种进步只会更快！
  21世纪，是一个不可争的品牌世纪。对于一个企业而言，品牌是最珍贵的资产。能够让企业拥有市场的最好途径就是率先拥有市场优势的品牌。未来的营销，实际上就是品牌的战争。从某种角度讲，市场竞争的终极就是品牌之间的较量。拥有了品牌资产，也就拥有了竞争的资本。如何做好品牌，它需要一套科学的管理系统。
  一、准确定位品牌
  市场迅速发展，商品种类越来越丰富，可供消费者选择的产品和服务越来越多，而产品的同质化也越发明显，面对这种情形，只有对自己企业的品牌进行准确定位，向消费者展现自身独特的品牌特色，为自己的产品塑造一种最能打动消费者的形象，才能在愈演愈烈的竞争中与竞争对手区分开来，赢得竞争的胜利。
  正确的品牌定位，能让消费者对企业品牌产生直观而正确的认识，进而产生品牌购买欲望、购买行动，并且形成品牌偏好。正确的品牌定位，是企业产品或服务成功通向消费者内心世界的一条捷径，是一切成功品牌的基础。正确的品牌定位，是企业成功开拓市场的第一步， 这决定整个品牌战略的基调，并对价格战略、促销战略、分销战略、广告卖点及产品线延伸战略等市场行为直接产生影响。更能够降低市场的风险，减少企业的市场阻力，从而以更低的经营成本推动消费者的认知行为，促使消费者购买并产生忠诚度。
  然而，品牌定位必须遵循四大原则。
  1、以产品特点为基础
  品牌定位的目的就是把产品转化为品牌。品牌与产品之间存在着密切联系，产品是品牌的物质载体，品牌是产品的形象化身。这就决定了品牌定位时必须考虑产品的质量、性能、款式、结构、用途等相关因素。
  2、充分考虑资源条件
  品牌定位的最终目的就是为企业带来最大经济利益。尽可能考虑企业所拥有的资源条件，做到优化配置、合理利用，避免闲置或浪费。品牌定位为尖端产品，就要有相应的尖端技术做支撑，定位为高档产品，就要有确保产品质量的系统能力，定位为世界性品牌，就有拥有全球化的运作能力和管理水平。
  3、针对目标市场
  品牌定位必须根据目标消费者来进行，只有这样，目标消费者才能够顺理成章地成为企业品牌的传播对象。品牌定位必须满足消费者需求，并借助各种手段传播，让品牌在消费者心中占据有利位置。
  4、关注竞争对手
  在市场竞争的情况下，每个细分市场都会出现一个或多个竞争者，应充分考虑竞争者的情况，从而区分开来，制造差异，凸显自己的竞争优势，切勿做“超级模仿秀”。
  品牌定位必须遵循科学的逻辑依据，第一步须先进行市场调研，第二步进行市场划分，第三步选择企业的竞争优势，第四步品牌定位设计，最后进行品牌定位实施。
  总之，品牌定位就是寻找一个概念，建立一种个性。把自己和竞争者区分开来，建立鲜明个性，使自己处于行业领先地位，牢牢抓住消费者心里，使其过目不忘，印象深刻，大行其道。


  二、对品牌进行有效延伸
  激烈的市场竞争，一个品牌不可能一劳永逸，必须不断发展，不断延伸。品牌延伸的最好对策是借力使力，将市场上已认知的品牌，应用到新的产品上，缩短消费者接受的时间，降低树立新品牌、开辟新市场的投资。只有有效地进行品牌延伸，才能站得更高，望得更远，才能永久性立于不败之地。
  品牌延伸的内容应在品牌知名度，品牌核心理念，品牌忠诚度，品牌的质感上下功夫。品牌延伸要注意到品牌的核心价值和产品的关联性。
同时，品牌延伸还要注意品牌延伸后给消费者带来哪些联想，不要轻意改变原来的品牌定位，实行主副品牌策略，评价品牌延伸对品牌的影响。


  三、实施品牌关系管理
  1、管理好品牌资产的三个要素
  在日益复杂的市场环境中，品牌关系管理成为不断成功和可持续竞争优势的基础。
  品牌关系管理是以消费者为中心，强调的是消费者资产，也就是消费者在他的生命周期里给企业带来的增值能力。消费者资产由价值资产、品牌资产和关系资产组成。
  价值资产是消费者依据自己的感觉对品牌的功能或质量做出客观估计，主要体现在质量、价格和便捷性。
  品牌资产是消费者对品牌的评估，这是一种主观的、模糊的评估。主要体现在消费者对品牌的态度、知名度及企业伦理。
  关系资产能够把消费者与品牌紧密地黏在一起，形成消费者对品牌的体验价值。主要体现在社团建设，消费者忠诚度建设，亲和力建设，知识建设等。
  2、改善品牌关系的基本策略
  选择最有价值的消费者；认真对待最有价值的消费者；建立和管理消费者数据库；建立与消费者的互动关系。
  3、做好品牌关系管理的导入工作。
  全面导入质量管理和质量标准；导入CS （顾客满意）战略；导入CI（企业识别或形象） 战略；导入危机管理战略。


  四、在品牌竞争中取胜
  1、企业拥有品牌的形式
  企业拥有品牌的形式可通过联合品牌，自主品牌和并购品牌得以实现。联合品牌是与不同企业的两个或者多个品牌进行合作的一种途径。自主品牌通过企业自己打造出来的，相对简单。应该步步为营，扩大市场占有率，提升品牌在消费者中的知名度。并购品牌是企业收购其他企业品牌所有权，获得品牌资产使用权。
  2、品牌竞争的策略
  一是保证好产品质量。
  产品的质量是品牌的生命。只有优质、高效的企业才能在任何竞争中立于不败之地。产品的知名度可以通过广告迅速扩大，但以知名度、信任度、美誉度三位一体为基础的名牌，则需要长时间的积累，则关键在于质量的不断改进和完善。
  二是进行市场营销
  如果说产品是硬件，服务则是软件。在当今市场竞争条件下，产品当然摆在首位，但服务这一软件系统悄无声息地成为人们心中对品牌眷顾的必然条件之一。
  市场营销中，要卖好产品，做好服务，一切归功于具有一支核心竞争力的营销队伍，而且必须具备以下特征。
  共同的愿望；卓越的目标；专业化、高素质的团队成员；任人唯贤的用人制度；优良的区域管理能力；科学先进的管理制度。
  三是要加强品牌保护
  一句话，就是为消费提供正品。坚决杜绝假冒伪劣产品。
  四是促进品牌创新
  任何一个品牌都不可能在静止的状态里获得成功，必须要不断创新，与时俱进，才能在消费者心中占有最佳位置。品牌创新就是对旧的观念、旧的传统进行扬弃，也是对思维、判断、决策与实践的系统改进过程，更是企业要面的对一种艰难挑战。