阮工走市场：走出国门看维修，欧洲摩托车后市场独特的经营之道

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作者：微波

注：本文6200字13图，阅读需要15~20分钟。

只要踏上欧洲的土地，你就会惊奇地发现，原来习惯以汽车为主要交通工具的欧洲众多大城市，正面临着道路狭窄、交通拥挤、泊车难等新的问题，再加上人们日益紧迫的节约能源和保护环境意识的增强，摩托车作为一种既节约空间又方便快捷且价格适中的交通工具，已日渐成为大多数欧洲人代步、运动、休闲和短途旅行的车种之一。

在城镇的大街小巷随处可见德国的宝马、美国的哈雷-戴维森、意大利的比亚乔以及日本的本田、铃木、雅马哈、川崎等世界名车。欧洲摩托车市场多年来一直雄踞世界前列，这是无可争辩的事实。和他们的经典产品一样，其成熟的市场营销机制和全方位的维修服务体系确实令人叹服。

                               
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人们不禁要问：畅销不衰的欧洲摩托车市场是怎样形成的？带着这个问题，笔者多次赴欧洲访问，感触颇深。下面用我的所见所闻来撩开它神秘的面纱吧！

一、独特的消费观念

欧洲是世界上经济最发达的地区之一，受经济、文化、宗教、传统等方面的影响，欧洲人的消费观念和消费水平是独树一帜的。

首先，他们对一件商品的拥有通常体现二个概念：第一，具有使用价值；第二，具有观赏和收藏价值。所谓使用价值，即根据拥有者的自身条件、特点及使用环境，确实有“物尽所用”之功效；所谓观赏价值，即所购商品的价值要与自身各方面条件相符，不但要自己看得顺眼，爱不释手，其它人观后也会有“跃跃欲试”之感，除赞美、羡慕之外甚至会产生“夺其所好”的欲望。

                               
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观赏是暂时的，收藏才是长久的。因此，欧洲人对购买汽车、摩托车、游艇等大宗商品极为重视，他们的消费观是，好中选精，精中选极，极中选顶。一分钱一分货，便宜没有好货，好货不便宜。显然，欧洲人的消费观与我国摩托车市场普遍一味追求价廉物美的消费观正好相反。

二、独特的挑选车型

基于欧洲人的消费观念，摩托车总进口商（在欧洲只要经销非本国的产品均由进口商全权代理所有进口事宜）根据其营销区域的地理位置，自然环境，交通道路状况及大多数顾客的喜好，选择适合本地区使用的车辆产品交付或委托专用车手和特约用户试乘。

                               
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其目的有三个：第一，通过试乘进一步验证该车型、车款是否适合于本地区的交通状况；第二，确认该车辆的产品质量是否优异，有无明显的缺点和不足之处；第三，可以说是民意测验，也可以说是流动广告，使所在地区的人们对该款车型有一个初步的印象。

驾乘者在试骑过程中散发一些征询意见卡之类的宣传资料。样车试乘结束后，进口商会向那些及时提供反馈信息并提供改进意见的人员给予适当奖励。同时，将样车的性能特点及乘骑报告在相关媒体上进行宣传，以推广该品牌产品，提高其知名度。接着，对各方面的信息进行归类总结，决定是否推销和经营该车款。

                               
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一旦确认可行后，摩托车总进口商会及时通报给产品生产制造商，并积极配合尽快进行欧标认证和办理其它相关手续。当然，为了提高效率，总进口商通常会选择已认证过的产品，或在样车试骑阶段即开始作认证前的一切准备工作。

三、独特的进关程序

在欧洲，不管是哪个国家通过何种渠道进口的摩托车，都必须经过由欧盟（EU）和欧洲经济委员会（ECE）授权的车辆检测机构—荷兰RDW车辆安全检测和TNO车辆检测中心数十个项目的测试。

包括整车结构设计、灯光信号、制动安全系统以及车辆性能测试等，这当中，环保项目检测尤其严格，如：尾气排放标准（现阶段执行欧Ⅱ标准，从2007年1月开始，将执行更加严格的欧Ⅲ排放标准）、噪声、电磁干扰等，最后对车辆的最高车速、加速性能、爬坡能力、最低稳定车速、最低等速油耗、怠速、起动性能和滑行距离等性能指标一一进行检测。

                               
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产品检测全部合格后，方可获得有关部门颁发的欧标认证，并在其产品上标注E/e标识和颁发E－MARK证书（当然，该车型的发动机此前还必须得到德国TUV机构的认证）。同时在产品销售国相关部门进行商标注册，再报海关备案，以防侵权行为。所有手续全部办妥，摩托车总进口商负责将所要经销的车辆产品从本国海关提取（按惯例，产品出售国至销售国之间的运费和关税等费用全部由进口商支付），交予事先慎重选择好的摩托车总代理进行销售，然后才能正式进入欧洲市场销售。

四、独特的车辆测试

为切实保护环境、严格欧标法规，欧洲大部分国家的海关和相关部门在每批入关的进口摩托车中还进行随机抽检（比例通常为1％）。如超出排放指标，一律作不合格品处理，不但全部退货，还要追加罚款。

                               
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我们在北欧考察时曾经亲眼目睹，在挪威各主要城市的主要交通干道和交通关口（相当于我国高速公路的收费站，但很少收费，主要是确认车辆的光盘密码以控制车速在规定范围内）处有当地的环保监测车，随时对行驶中的汽车、摩托车和其它机动车辆进行尾气排放抽测。一旦查出其排放超标，环保车上的绿色警察（因穿着绿色警服而得名）迅速追赶排放超标的车辆，并利用自动控制系统使违规车辆自动减速熄火停车，然后连人带车一齐扣押，对任何人均毫不留情。由此可见，欧洲人对控制大气污染和保护环境的重视程度已远远超过了我们的想象。

五、独特的善后处理

接下来处理也是令人称道的：在检测车辆各项排放指标时，环保检测员利用自动测试系统进行综合检测，找出引起超标故障的部件，然后填写维修单去指定专业维修点进行全面整修，对不合格的零件全部更换。如果你觉得修理不合算，可予报废并作价1000～5000挪威克朗卖给废旧公司（视车辆的实际车况而定）。听到这些如实的介绍，我们抬头观望湛蓝的天空，呼吸着清新洁净的空气，不得不对这些“如临大敌”的绿色警察肃然起敬，由衷地赞叹：欧洲人喜爱摩托车，但更热爱良好的生存环境。

                               
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六、独特的销售商店

欧洲摩托车的经销服务点，一般设在交通较为便利的郊外，在摩托车的展厅内，不同国家、不同品牌、不同车型、不同排量的摩托车，排列有序，区域分明，商品琳琅满目，令人目不瑕接。欧洲经销商们本着一切为用户着想的服务宗旨，采取的一系列服务举措确实令人称道。

分销商们在注意品牌质量、外观的基础上，将工作重点放在售前、售中、售后全方位服务上。从直观上说，欧洲摩托车的维修服务是从购买新车就开始了。他们将各种型号摩托车的技术性能及使用特点实事求是地一一介绍，为方便顾客了解摩托车的性能，在每种型号的摩托车前都有印刷精美的产品资料介绍，不管您是否购买均免费提供。

                               
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对个别暂不购买但今后有可能购买意向的用户，他们尊重其意愿，或留下联系电话和其他联系方法，或由经销商在用户方便的时候，告诉用户摩托车行情的最新信息，丝毫没有一点强求之意。若部分发烧友衷爱的摩托车因经济或其他原因暂不能购买，经销商会赠送爱好者一个摩托车的真车模型，以满足这些痴迷者的愿望。

七、与众不同的销售价格

不管什么国家，摩托车的价格问题始终是最为敏感的。欧洲摩托车市场上的价格问题处理得很得体。一般情况下，摩托车进口商和总代理会根据某车辆的产品价值、国际金融、股市行情以及销售国的生活水平等综合因素，商妥一个合理的价位，并把经销此产品的分销商全部集中起来，由进口商介绍车辆产品的特点及销售方面的注意事项等，最后决定此车款在挪威地区的统一零售价（单位：挪威克郎）。

                               
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譬如： CL250虎神太子式摩托车为：49990元；CL125-3虎跨式摩托车为：29990元；CL125T水冷豹踏板摩托车为：30990元；CL50QT小松鼠踏板摩托车为：9990元。笔者曾几度赴欧，去过不少国家，从未发现经销商之间因价格相互倾轧、相互拆台的例子。

八、与众不同的售中服务

欧洲摩托车销售商在经销摩托车时，对某种车型适合在哪种道路上行驶，特别提示顾客在乘骑过程中的使用注意事项等，都作出了比较详尽的介绍，以免某些顾客购买不适合自身使用环境的车辆或不熟悉其结构特点，而出现意想不到的情况。

当顾客看中某个品牌车型后，服务人员先对摩托车的外观（如油漆表面有无划伤、外部零件是否漏装等）进行非常认真的检查,并对车辆上裸露的金属部分(不含镀铬件)喷上专用防锈剂，如是限速车，还用不干胶签贴上超速警示限值。接着，试车员先行试车，感觉没有什么异常，即交予顾客试骑。

                               
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在交验车辆的过程中，试车员会将该型号摩托车的结构特点，以及骑行时应该注意的有关事项一一介绍清楚。欧洲用户对机械一般都比较在行，他们在详细阅读车辆使用说明书并全部了解和掌握车辆的基本操作要领后，才正式上路骑行。

客户试骑满意后，经销商会将摩托车牌照与用户一齐办妥，同时还随车赠送头盔、防护手套、后备箱之类的附件和质量跟踪卡、征求意见卡、市场调研卡，并对按时返回“三卡”的用户友情馈赠精美礼品。此时，经过用户认为 “OK”后，即可签定购销合同和相关购车手续。

为方便顾客，欧洲销售的摩托车有三把车钥匙。出售摩托车时，经销商再三关照用户将车上的二把钥匙分开放，避免丢失时带来不必要的麻烦，并将出售车的第三把钥匙当着用户的面，装入事先准备好的密码箱内，开箱密码由用户自定，以便紧急情况时备用。

摩托车与牌照一齐出售，为今后因屡修无果而换车或退车提供了方便（我国摩托车市场上因车辆与牌照分离而纠纷不断）。

九、与众不同的销售商

为了更好地贴近市场、熟悉所售产品，摩托车经销商们身体力行，深入生产现场，了解产品在生产制造过程中的工艺流程、摩托车及发动机方面的基本知识，掌握判断一般常见故障的简便方法。

                               
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笔者曾在1999年10月上旬，与慕名来到江苏春兰动力机械制造有限公司的爱尔兰Scooter & Motorcycle City Ltd公司销售工程师SEAN  MOONEY（西蒙尼）先生进行过技术交流。他在详细了解春兰摩托车的结构、特点及使用性能后介绍道，在欧洲当一名销售工程师，必须经过包括技术、营销、管理等方面的专业培训，考核全部合格后才能正式上岗。难怪西蒙尼先生万里迢迢来到中国熟悉了解所要经销的产品，其中对自己感兴趣的部件还亲自动手拆装，直到弄懂弄通为止，这样的事例如果不是亲身经历，无论如何是不敢相信的。