2015中国摩托白皮书（三）

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品牌篇
　2015年1月～11月，摩托车销量前十名企业（集团）为大长江、力帆、隆鑫、五羊-本田、宗申、北方企业、银翔、广州大运、新大洲本田和建设股份，分别销售171.19万辆、115.96万辆、115.3万辆、95.69万辆、89.38万辆、82.63万辆、78.35万辆、73.94万辆、64.3万辆和63.16万辆。
　与上年同期相比，除五羊-本田和宗申销售量略有增长外，其它8家企业均呈不同程度下降，1月～11月，上述十家企业累计销售949.89万辆，约占摩托车总销量的55.16%，比上年同期下降0.22个百分点。
　在出口方面，2015年1月～11月，摩托车出口量排名前十位的企业依次为：隆鑫、力帆、大长江、银翔、广州大运、宗申、新大洲本田、广州豪进、广东大冶和五羊-本田。与上年同期相比，广东大冶、五羊-本田和宗申出口量保持两位数增长，力帆和大长江增速略低，其它企业有所下降。1月～11月，上述十家企业共出口396.14万辆，占摩托车出口总量的56.08%。

2015年1月～11月二轮摩托车生产企业销量前十名


1、国产一二线品牌
　从销量上看，国产一二线品牌的市场情况不容乐观，2015年，除了宗申保持微增的势头，其它品牌均呈现不同程度下滑，行业经营压力进一步增大。

    近年来，由于市场的下滑，国产一二线品牌所处的市场地位十分尴尬。与合资品牌相比，在产品技术实力以及营销水平上有着一定的差距，与低端杂牌相比，在价格上又不占有优势，因此国产一二线品牌一直是在夹缝中求生存。
　2015年，春风国宾车在纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵仪式上大出风头，成为这一年国产品牌里最大的亮点，随后，春风又推出了国宾车民用版，体现出了不俗的产品实力。在市场表现上，大长江继续了保持多年的领先势头，在产品上走的是一条品质路线，紧随合资品牌的步伐，在渠道掌控上更是十分强势，在顾客满意度调查中连续11年保持行业第一。
　在内需不振的情况下，海外市场一直是本土企业的另一个重要市场。在海外市场拓展方面，隆鑫的表现十分抢眼，在国际经济形势不稳的形式下，在出口方面连续多年行业领先，2015年仍然维持这一势头。未来几年，海外市场对于国产一二线品牌来说，地位也许将更为重要。
　在2016年的市场竞争中，国产领军品牌如果能进一步强化技术实力和营销策略，仍旧会取得较好的市场战绩和品牌美誉。

2、本土三线品牌
　对三线摩托车品牌而言，2015年就是刀山火海。前几年他们还能在非主流市场上占据一席之地，而现在他们已经透支了消费者对“低价位低品质”的热情，沿海地区尤其是珠三角的小摩托车厂家大量倒闭，已经显示了摩托车行业的自我洗牌能力。
　2015年初，位于广州从化的长江摩托轰然倒下，这一极具争议性的三线品牌的破产，在行业内造成了一定的震动。然而，长江摩托的破产并非个案，一年来，华林、南雅、陆康等企业也陆续清盘破产。还有一些小摩托车企业虽然还在市场存活，但实际上已经是资不抵债，一直在硬撑。
　分析这些小品牌的经营状况，大致可以找出三个共同点：租借品牌代加工、产品同质换商标、竞争白热套资本。而这三个共同点正环环相扣，互为因果。除了这些企业自身经营不善以致倒闭外，恶化的市场大环境也让它们的生存空间日渐狭小。
　一直以来，三线品牌在国内市场是一个特殊的存在。这些工厂善于模仿和价格战，以此得以在市场上分一杯羹。近年来，虽然摩托车市场下滑，三线品牌却凭借自身的价格优势对中低端市场进行挤压。不过，2015年这样的情况也有所改变。由于市场的分野，这些三线品牌已经无法威胁中高端市场。另外，电动车的迅猛发展，也让其价格优势不再那么明显，市场空间严重萎缩。
　未来，三线品牌仍然有一定的生存空间，在一场场的洗牌中，总有小品牌船小好调头，寻找到自己的生存法则。比如在云贵等经济欠发达地区，三线品牌还有市场空间。但是，良好的产品质量、强大的售后服务，将是他们无法完成的短板，2016年以及未来，仍旧属于有技术储备、有售后品质的品牌摩托车。

3、合资品牌
　2015年，合资品牌总体上表现抢眼。从产销量看，国内摩托车市场总体仍处于下滑状态，但几大合资品牌却大致保持稳定，合资品牌所占市场份额也越来越高，几近占据半壁江山。尤其是五羊-本田，甚至逆势增长，新大洲本田也同样表现不俗，本田系在2015年牢牢占据了中国市场的领先地位。
　从市场走访情况来看，无论是西南市场、华南市场还是北方市场，五羊-本田、新大洲本田、雅马哈、济南铃木四大合资品牌都是市场的主力军，国产品牌能与之抗衡者寥寥无几。换句话说，市场下滑的份额主要都由国产品牌来承担，而几大合资品牌却在品尝行业洗牌的胜利果实。
　近年来，由于市场环境的变化，合资品牌在技术和产品上的优势逐渐显现。虽然市场在恶化，但合资品牌反而加大了新品的推出力度，在新产品的发布上远超国产品牌。2015年，四大合资品牌相继发布新品，济南铃木发布经典款GR150、GSX125/150，还有一款110mL小踏板；新大洲本田发布威武110s、电动车M7/M8、小踏板e影110以及CBF190R；五羊-本田发布暴锋眼CB190R、净原S3和电喷踏板雅志110；雅马哈发布踏板车RS、新弯梁U8、跑车R15。五羊-本田甚至还进军电动车领域，并且已经初具成效，这种典型的马太效应，或许在2016年还将加温升级。
　在价格上，合资品牌也开始放下身段，实行低价高端战略，在市场不景气的环境中，与本土品牌争抢市场，通过更全面的产品线最大化市场占有率。如本田向国内市场引进CBR300R、CB190R，雅马哈引进R15等一系列进口车型，价格在1万多元到3万多元不等，在国内市场具有巨大的竞争力。
　在渠道上，合资品牌的拓展力度进一步加大，在渠道管理上进一步优化。以五羊-本田为代表，开始将渠道网络深入乡镇市场，在终端市场精耕细作。在与渠道的关系上，合资品牌更加注重互利共赢，加强对经销商的培训，增强经销商的盈利能力。

4、国外高端品牌
　近年来，随着国内摩托文化的开启，各种越野赛、摩托车俱乐部在国内纷纷成立，以娱乐功能为主的大排量摩托车，正成为拉动国内摩托车需求的重要力量。伴随这股热潮，国外高端品牌也加大了在中国的扩张力度，纷纷抢占大排市场，大排摩托的专卖店、俱乐部一夜之间遍地开花。
　2015年，这股热潮有增无减。6月7日，VESPA廊坊授权经销店开业。6月14日，意大利经典复古传奇摩托车品牌摩托古兹正式登陆中国。7月21日，哈雷•戴维森福州授权经销商店正式开幕。7月26日，Honda宣布将成立进口大排量摩托车俱乐部Honda Golden Club。9月1日，杜卡迪在北京成立杜卡迪中心，全力发展在中国的业务。10月15日，KTM在山城重庆扎根落户……
　实际上，早在10年前，哈雷•戴维森就已经进入中国，但以前的大排市场还十分小众。如今，世界各个大排量摩托车品牌在中国争相扩张，标志着中国摩托车市场正发生着质的变化。除了上述品牌，美国胜利、德国宝马、日本铃木的大排摩托也在加紧布局之中，国内大排摩托车的广阔市场正成为国际品牌跑马圈地的重要据点。
　不过，高端品牌征战中国市场的道路也并非一路平坦，如奥古斯塔就在中国遭遇了滑铁卢。奥古斯塔被称为摩托车中的劳斯莱斯，在中国却沦落到了无人问津的境地。随着国际一线摩托车品牌纷纷进驻中国市场，高端大排摩托车的竞争态势进一步加剧。从未来发展来看，国外高端品牌还需要在价格上更加亲近中国消费者，采用适合本土消费者的营销手段，才能有更好的生存和持续发展空间。