用“三感五觉”打造强势品牌

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     在品牌大行其道的今天，大概很多时候专家们都会为品牌做这些事情：定位、塑造一个动人的品牌故事、设计一个精美的标志……其实，这些林林种种的工作也是这些年才开始慢慢注重的。在改革开放初期的中国，特别是在大陆很多企业中，很少人会去想这些事情。但世界是发展的，要与世界“同步”，对我们企业来讲，这些工作不可忽略。
    在这里，我用 “三感五觉”来说明品牌建设中的所遇到的问题。这个贯穿于整个品牌建设的执行工具，已为很多企业在品牌发展的道路上做出了诸多不可磨灭的贡献。“三感”，指的是感性的产品价值，感动的客户服务，感情的品牌故事；“五觉”，指的是味觉品味文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，听觉音符文化，触觉服务文化。它将一个品牌建设中所要涉及到的环节进行了系统的提炼与分解。
    说到“三感五觉”，在这里我不能不提一个人，那就是早年太阳神的策划者——钟健夫先生。我曾在去年（2007）和钟先生聊过几次，大家就品牌建设这方面的事情，畅所欲言，聊得甚欢。
    我曾研究过当年太阳神的CI案例，现在细细品味，至今让人赞不绝口！其实在那个时候，太阳神的策划者就已经将“三感五觉”的很多内容置于其中，通过味、嗅、视、听、触等几方面，将品牌的内涵表现的淋漓尽致。
    当然，现在的品牌建设已更加注重了这些方面的运用与提高，全方位的品牌建设，为中国企业跨入品牌全球化的进程注入了新的动力。

    先说说“三感”。
    一、“感性的产品价值”。一个产品要从“品牌”过度到“名牌”，是一个长期、复杂的过程。在这个品牌建设的过程中，企业要做的不仅是对品牌知名度的提升，更需要建立美誉度、忠诚度。作为“品牌”，它必须基于产品，并高于产品。
    基于产品，首先必须要有一个过硬的产品质量，对一个品牌来讲，没有品质保障是绝对不能称其为“品牌”。为什么可口可乐百年不倒？为什么耐克、阿迪受年轻人的追捧？我想首先他们都有一个好的品质保障。
    高于产品，体现的就是品牌的附加价值。只有提升品牌的附加值，才能为产品打高分。同样的包包，为什么LV可以卖到几千甚至上万块？而一个普通的包却只能卖几十、上百块？这就是品牌附加价值的体现。附加价值的表现有很多种，如为消费者带来乐趣、体现身份、品味文化……等等，他们为产品在转变为“品牌”的路上起着重要的作用。
    二、“感动的客户服务”。或者说就是客户满意工程，即我们所说的“CS”。21世纪的竞争已不再是产品价格的竞争，而是服务的竞争。特别是对于服务业来说，良好的服务是形成企业核心竞争力的基础。只有通过良好的售前、售中、售后服务，才能真正打动消费者的心，快速拉动产品的销售过程。海尔正是凭着“真诚到永远”的服务理念，使之成为行业的领导者。
    三、“感情的品牌故事”。为品牌塑造一个动人的故事，可以拉近与消费者的距离，与消费者产生共鸣，这为提高品牌忠诚度有非常大的帮助。当年酷儿饮料在推向市场之前，就为其品牌设计了一个可爱的卡通小人形象，并塑造了一个有趣的品牌故事。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了大陆的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但它一上市，便稳稳当当地占据了果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。

    再说说“五觉”。
    一、味觉品味文化。特劳特认为，“定位”的意义在于实施产异化，放大产品魅力，通过产品的自身优势，去吸引消费者，从而产生购买欲望，最终形成购买行为。那么，如何才能做到差异化呢？
    文化！只有文化才能生生不息。21世纪的竞争是文化的竞争，如果一个品牌没有文化的支持，那只是一具没有灵魂的躯壳。伟大的品牌之所以伟大，并不仅仅是它能够取得大部分消费者的认知，而是它创造了一种文化，代表了一种生活习惯和方式，最终产生让顾客可以奉为终生的品牌信仰！可口可乐体现了美国文化，星巴克优美的环境吸引了众多恋人的光顾，而“开奔驰、坐宝马”则是一种上层社会的象征。
    二、嗅觉潮流文化。通过敏锐的市场嗅觉，用前瞻性的眼光，开辟新的市场环境。想要品牌制胜，我想不外乎两种情况：在“红海”中成为行业领头羊，或者开辟新领域，实施“蓝海”战略。
    王老吉就是“蓝海”战略中的一个经典代表。“开创新品类，嗅出市场气息”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，那么达到的效果往往是惊人的。发明于清道光年间的王老吉，一直以来都是作为“药茶”饮用，红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，“怕上火，就喝王老吉”，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉成为了预防上火的饮料代表，引领行业的发展。
    三、视觉识别文化。一个好的品牌还必须要有一个良好的形象。在品牌众多的今天，特别是对一个新的产品来讲，要让消费者接受并牢牢记住，已显得相当困难。那么，如何才能抓住消费者的眼球呢？
    一个优秀的设计，可以为品牌增色不少！通过VI战略，使品牌从基本的标志到应用延伸，都有一个统一性与连贯性。用“一致的声音说话”，使消费者将它牢牢记住。当然，我所指的这些必须建立在一个正确的理念与定位之上。
    四、听觉音符文化。听觉识别包括的范围很广，如企业之歌、电视广播体系、有声网络、铃声、虚拟代言人语音系统等等。太阳神当时在导入CI之时，就已经意识到了听觉识别的重要性。一句“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，再配以奋进、充满朝气的画面，一下子便使它的形象深入人心。
    五、触觉服务文化。触觉文化指的是服务，它与BI有着异曲同工之处。特别是在服务领域，如银行、饭店、游乐园等一些直接与消费者接触的场所，触觉服务文化尤为重要。我记得当时我们在服务国内某个著名的主题乐园时，就把服务放在了品牌形象塑造的首位。通过员工的行为、语言等，去真诚的对待每一位游客，真正做到了让游客“高兴而来，满意而归”的服务理念，并取得了广泛的好评。

    结束语 “三感五觉”的魅力就是在于将人的感官知觉涵化到企业品牌建设中的方方面面。以“视、听、味、嗅、触”等五觉，360度地体验品牌发展所带来的感性魅力。
    “三感五觉”充分挖掘了品牌建设中所需涉及的重要环节，从具有瞻远性的定位为基点，通过外塑形象，内练文化，使其达到品牌的和谐之美。