中国摩托车“败走”东南亚之痛：相爱相杀，自毁市场

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      [提要] 中国有着成熟的摩托车产业，但在越南、印尼等东南亚国家，中国品牌占有的市场份额正因早前恶性竞争埋下的苦果而日趋下降。
      中国有着成熟的摩托车产业，但在越南、印尼等东南亚国家，中国品牌占有的市场份额正因早前恶性竞争埋下的苦果而日趋下降。在越南首都河内，有摩托车商店干脆表示：“店里已很多年不销售中国品牌的摩托车了。”上世纪末进入越南市场的中国品牌摩托车正“全面败退”，10年前还成功冲击越南等国市场的企业已无奈地转型卖电动摩托车或生产农耕机。摩托车的败退给中国商品和中国企业投资进入东南亚国家敲了一记警钟。赚一时的钱、图一时的利，很容易就败给日韩等国企业。在东南亚新兴的电动摩托车市场面前，中国企业是要相互厮杀，还是要抱团取暖呢？

摩托车是越南人的面子，中国品牌已“不被推荐”
        越南被称为“摩托车王国”。虽然近年来越南经济发展较快，但由于汽车购置税费过高、公共交通系统欠发达，摩托车仍是越南百姓出行的第一选择。在越南，摩托车还是社会地位与身份的象征，多数人认为，骑日本产品牌摩托车，尽管贵点，但显得十分体面。越南街头还跑着很多上万美元一辆的摩托车，价格接近入门款的小轿车。有些出身富有家庭的年轻人愿意买意大利或美国产的名牌摩托车。
        记者近日走进一家位于河内市纸桥郡的大型摩托车商店，店里摆放着上百辆不同品牌和型号的摩托车。据一名店员讲，店里卖的摩托车多为在越南组装，核心部件都是进口的，此外，也有一些车型从国外整车进口。记者转了一圈，没有发现中国品牌的摩托车。据另一名店员讲，中国大陆产的摩托车质量不好，往往用两三年就坏了，他们店里已很多年不销售中国品牌的摩托车了。现在，日本的本田和雅马哈摩托卖得最好，韩国大林和中国台湾产的三阳销量也不错。该店员还说：“店里有几款低端的本田摩托车，用的中国产引擎或在中国组装，但我们一般不推荐顾客购买。”店员还说，除质量问题，中越在南海的主权争端也让很多越南消费者对中国品牌有抵触心理。
          相比河内，中国产摩托车在越南南部的胡志明市情况略好一些。但中国摩托车加起来在越南市场占的份额已跌落到不足5%。截至2016年初，在越南中国商会登记的638家在越南从事生产贸易的中国企业中，仅有力帆和宗申两家企业涉及摩托车贸易和制造。
         企业还是要靠实力和产品质量说话。现在留在越南市场的中国企业在国内规模都相当大，而被淘汰出去的一些杂牌摩托车在国内的份额就很小，即使能卖到越南也只是个别情况，如在边境上通过走私或偷运进入。

仅10年，从中国摩托占80%到日本摩托超过80%
        在河内仔细观察发现，街上跑的摩托车不是本田、铃木就是雅马哈，偶尔能看到几辆中国台湾产的三阳，但却没有我们熟悉的嘉陵、力帆和宗申。我们了解到，目前越南摩托车市场上，日本品牌占有量超过80%，已成主流，而自上世纪末陆续进入越南市场的中国产摩托车正“全面败退”。
        据“越南之声”今年5月报道，目前越南各类摩托车保有量超过4500万辆，相当于每两个越南人就拥有一辆。这么大的市场，中国企业自然不会错过，而且10年前还曾经拥有。日本的铃木、本田、雅马哈上世纪后期进入越南市场。中国生产的摩托车组件2000年前后大量流入越南，然后再由当地企业组装生产。当时越南组装中国摩托车的企业约有60家。有的中国品牌摩托车售价约500美元，是同类日本摩托车价格的1/4左右，因此销售火爆。本世纪初的头几年，中国品牌摩托车在越南市场占有率一度达到80%，这个阶段因此还被一些学者称为“中国冲击”。
        但这股“中国冲击”带来的“威力”已因中国企业自身问题和日本企业的卷土重来而渐渐减弱。从2002年开始，日本本田推出廉价车型，价格只有以前的一半，又渐渐挤压了中国组装摩托车的市场份额。
        重庆力帆是比较早进入越南市场的中国企业，21世纪初就在当地建摩托车工厂。经过多年努力，目前盈利情况并不乐观。力帆业务负责人张利华告诉记者：“现在越南生意不好干，几乎所有的中国摩托车企业在当地都有经营压力。”让张利华感慨的是，中国摩托车企业在越南市场的黄金时代已经过去，整个行业正面临洗牌。据他讲，从2016年初到现在，中国出口到东南亚的摩托车数量同比下滑5%，到年底情况会更糟糕。
        早年的疯狂价格战给中国摩托车企业目前的亏损埋下了祸根。不断下调的售价影响到企业研发投入，也导致制造成本大打折扣。在部分中国摩托车爆出质量问题后，“耗油高”等问题也让越南消费者重新选择日本品牌的摩托车。
        在华人较多且两国关系平稳的柬埔寨，中国品牌摩托车也曾受到欢迎。一些中国摩托车企业在金边都有销售店。金边警察局也用过力帆摩托车。但最近，有在柬埔寨的华商向记者反映，中国品牌的摩托车“肯定比不上日本的”。
          在另一个东南亚国家老挝，摩托车、汽车等机械产品几乎全部依赖进口。老挝与泰国更近，因此很多生活用品都从泰国进口。老挝人开的摩托车多是泰国产的雅马哈、本田等日本品牌，仅有少数是通过云南进口的中国摩托车。

越南学者说中企还缺品牌意识和长远观念
        丁刚认为，中国摩托车从越南败退除了各厂家相互竞相压价、恶性竞争外，也与走私的组装车价格极为低廉、自毁市场有关。早期进入越南市场的中国产摩托车虽然廉价，但还是赚到了一些钱，可惜的是企业没有在品牌和服务上多投入，最终还是输给日本。据宗申越南公司的欧经理介绍，本田等日本厂商在建立品牌信誉后，开始不断推出中低档产品，扩大市场比重。比如，它们最近推出的一款摩托车只卖约3000元人民币。中国是摩托车及其零配件的生产大国，目前日本在越南设立的摩托车制造厂仍需要从中国进口大量零配件，但这些中企处在产业链的下端，大头只能让掌握着品牌的日本人拿走。
         越南社会科学院中国研究所副所长黄世英告诉我们，包括摩托车在内的中国制造未能在越南市场站住脚，关键在于没有品牌意识和长远观念。这让丁刚意识到，尽管很多中国制造的质量现在完全可以和日本、韩国一些品牌媲美，但由于前期的问题，现在想要重新展开与日韩品牌竞争，难度很大。这些低廉、质次的中国制造在不知不觉之中固化了当地人对中国制造的看法，甚至波及与中国制造相关的中国形象。
          曾有在东南亚国家经营的企业家抱怨，日本驻当地使馆一般只给一家公司开保函，这样日本公司就不会像中国公司那样在当地恶性竞争。还有的认为，菲律宾目前对中国摩托车还有需求，但越南的摩托车市场已趋向饱和。
          越南摩托车生产企业协会数据显示，2015年越南本田、越南比雅久、越南铃木、越南三阳、越南山叶等5个成员企业的摩托车销售量达到280万辆，其中70%是来自越南本田。2016年上半年，这5个成员企业的摩托车销售量达140万辆，同比涨幅不大。
        中国—东盟商务理事会执行理事长许宁宁认为，产业对接和分工有利于中国与东盟经济合作红利最大化。具体到中国企业在东南亚遇到问题，他告诉记者，中国不少企业在东盟投资存在乱象，有的相互恶性竞争，相互残杀，互相压价，结果就是产品和工程质量下降。许宁宁说：“现在，越南人宁可买日本高价的摩托车，而不买中国低价的摩托车。这种现象在印尼也有，原来中国的摩托车在印尼经常可以看到，但现在很少能看到。中国企业在东盟投资一定要注意持续性，不能图一时之利。”
          缅甸、越南和菲律宾基础设施需求旺盛，这些国家欢迎中国企业来投资，但在承包工程中，中国企业多年来也竞相压价。许宁宁告诉记者：“投资一团乱象，会给中国企业的形象打折。我们在推动‘一带一路’建设，中国企业大量走出去，但如果经营战略和策略有误就会影响‘一带一路’的形象。”他还建议，中国和东盟有必要通过产业政策对接和产业规划的沟通，来了解对方的最大关切点。如印尼想发展机械业，而中国的农机、工程机械、建材机械等水平就不错。中国企业不应简单地去销售产品，而应着手打造优势互补的产业链。

电动摩托车品牌不要重演恶性竞争的悲剧
        面对这种情况，一些中国摩托车制造商开始寻求转型。“中国网络名人”代表团走访中国宗申公司在越南建立的工厂时得知，这家工厂转向生产农耕机。力帆打算今年向越南出口电动摩托车。在9月中旬闭幕的广西南宁第十三届中国—东盟博览会上，该公司展示的电动摩托车受到来自非洲国家和东南亚国家企业代表的关注。
        电动摩托车虽没有摩托车速度快，但更安全和环保。在越南，16岁以下学生禁止骑摩托车上学。有报道说，河内正考虑2025年时全市禁摩。据张利华透露，中国电动摩托车在越南市场广受欢迎，每年出口量达到60万辆，平均年增长10%左右。他认为，如果中国企业较早进入这个市场，抢占先机，便有机会借此弯道超车日本企业。中国电动摩托车企业在技术和生产经验上还是领先日本的。他说：“日本企业没有相应的生产设备，如果做电动摩托车的话，还要找我们代工。”
         除力帆外，一些国产电动车品牌也盯上并进入越南市场。睿信致成管理咨询合伙人王丹青担心，摩托车行业“互相残杀”的场景会不会重演。张利华认为，担忧不无道理，在越南电动摩托车销售领域，已出现国产品牌搞价格战的迹象。还有企业家表示，走出去的中国企业不应再恶性竞争，而更应抱团取暖。