消费者自我概念

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         在消费心理学中，有关消费者自我概念与产品（品牌）形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy（1999）提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为，具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品（品牌）意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
        在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。如在美国一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买者并不是因为摩托车的性能，而是由于骑乘时的自我的独立、活力张扬的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。