2015中国摩托白皮书（一）

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    2015年的摩托车行业，一半是海水，一半是火焰。从总的行业数据上看，摩托车行业仍然处于下行，但这一年里行业也迎来了许多积极的因素，呈现出崭新的发展态势。
    当前，中国经济进入新常态的发展轨道，传统制造业处于转型升级的关键时期。我国摩托车行业作为传统制造业代表之一，也在发生着明显的变化，行业主流企业都主动应对产业升级和市场的变化，新产品的研发设计、市场营销模式等方面有明显的改革创新。
　2015年已然结束，2016年的暖阳已经升起。2015年，我们有什么收获？2016年，我们又该如何战斗？为此，本文将对2015年摩托车行业发展情况进行完整的梳理，从多个角度解析行业的变化趋势，并探寻行业未来的发展方向。

    行业篇
    1、宏观环境：
    作为传统制造业之一，摩托车行业深受国内外经济环境的影响。一直以来，国内和海外是中国摩托车行业同等重要的两个市场。2015年，由于国际经济复苏乏力，国内经济继续面临下行压力，让摩托车行业的形势依然严峻。
　从2009年金融危机以来，全球经济仍处于艰难复苏进程中，呈现两极分化态势，即发达经济体明显好于新兴经济体。发达经济体中，美国失业率维持5.1%的低位，制造业有向下调整趋势；欧元区经济增长加快，制造业持续扩张，生产动能良好；日本经济也相对乐观，内需和生产缓慢复苏。相反，新兴经济体经济则险象环生，除了包括俄罗斯、巴西、南非在内的多个国家经济增长亮起“红灯”之外，货币贬值潮、新兴市场股市大幅动荡让这些国家面临严峻考验。
　新常态下，我国经济结构也在发生深刻变化，传统经济增长引擎正在减弱。前三季度规模以上工业增加值同比增长6.2%，比去年同期下降了2.3个百分点；9月份，制造业PMI为49.8%，继续位于临界值下方。企业面临严重经营困难，PPI持续负增长提高了企业融资实际利率，整体负债率偏高，加之经济处在下行通道，企业去库存压力加大。


    在这种形势下，未来几年摩托车内销量仍不容乐观。不过，在新的发展阶段，我国摩托车市场的好坏并不再单一地依靠产销量来衡量，而是将从市场效益、产销量、产品结构等多方面来评价。我国摩托车市场将向着更加健康的方向发展，摩托车的产品结构也更加合理。与以往相比，中高端车型产量逐步提升，大排量车型及适应城市的踏板摩托车增长较快。
    在出口方面，从长期来看，国内劳动力成本会继续增加，资源环境约束会持续加大，与印度等新兴摩托车制造基地相比，我国摩托车正逐渐失去廉价竞争优势，摩托车出口同样面临着转型升级的压力。在未来的几年内，随着我国国内摩托车市场的整合，摩托车出口企业也将面临重新洗牌，很多专做低端摩托车出口的企业将会被淘汰，我国出口产品从整体上将得到进一步提高。

    2、政策环境：
    随着我国经济改革的深入，国家所实施的一系列政策逐渐发挥出效应。这一效应也逐步扩展到传统制造业，将给制造业带来新的活力。对摩托车行业来说，虽然多年来的禁限摩政策依然没有松动，但从总体上看，摩托车行业在2015年还是迎来了一系列政策利好。


    在国家产业结构调整的趋势下，摩托车行业集中度也不断提高。由于市场的不景气，许多小摩托车企业经营不良，处于被淘汰的边缘。2015年12月，工业和信息化部发布了车企劝退名单，其中包括15家摩托车企业。对摩托车行业来说，这一政策信号将大大加快行业整合的效率，有利于行业的健康发展。

    近年来，电动车由于价格便宜、不用上牌照等优势，对摩托车行业造成了巨大的冲击。但2015年，以广东省为代表的不少地区大力开展了超标电动车淘汰工作，这也为摩托车市场发展带来新的机会。为了响应政府的政策号召，豪爵铃木等摩托车品牌推出了“超标电动车淘汰，置换摩托车补贴”活动，这些活动引起了广大摩托车经销商、零售商的共鸣。
    互联网的飞速发展，也为摩托车行业带来了新的政策机遇。2015年，“互联网+”成为制造业新的热潮，2015年两会工作报告提出，促进新兴互联网技术提升传统制造业，互联网+双创+中国制造2025彼此结合起来进行工业创新，将会催生一场新工业革命。

    3、渠道环境：
    随着市场的下滑，渠道流失现象严重，原来盲目扩张的模式已经改变，渠道进入了优化整合阶段。针对基层网络，工厂开始推行网络扁平化管理，整合优化网络资源，同时开展“网络扫盲区”行动，大力拓展乡镇网络。


    与此同时，渠道成员心态也在发生巨大变化。省级代理商做的一切工作均围绕“求生存”三字，他们纷纷调整产品价值链、拓宽产品价格带、强化经销商盈利能力、精细化商务政策、扶持终端网络做促销活动、扁平化管理——越过溃败的县级网络直控乡镇、开拓新网络并维护传统网络。为了争夺区域网络，各大品牌省级公司开始承担起“保姆”的角色，从店面形象建设到货款赊销，再到营销培训、售后跟踪、促销活动赞助，可谓不惜血本，在新网络上花费财力物力精力。
　在终端网络，经销商也开始调整心态，由“坐商”向“行商”升级。过去经销商对产品的卖点，往往扎根在省油、价格优惠等方面，现在则调整到产品本身的动力系统和外观造型的宣传上。一些经销商时常组织队伍骑乘新品到各大区县和乡镇市场进行宣传表演，将产品送到消费者身边，让他们触摸感受，通过这些手段了解消费者的内心需求，激发消费者的购买欲望和参与热情。