中国营销创新八大趋势

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    经济下行，其实也说明中国经济又到了新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型期，而中国企业的市场营销，我认为正处于营销模式创新与变革的阶段。
中国企业营销要从“点”、“面”的创新进入到市场系统创新阶段，向系统和“网”的方向转变。“点”的效率高，而系统效率低；“点”的创新多，而系统创新能力不足，是中国目前企业营销的核心问题。目前经济形势的走向比较混沌，我们称之为营销的灰色地带。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育着一种新的创新需求与创新冲动，也就是意味着中国整个市场营销面临着新一轮的市场创新，也就是由“点”与“面”的创新进入到系统创新。
    中国企业的市场营销创新，我们认为主要呈现以下10个基本的趋势：

趋势一
     从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理
可以说，过去中国企业不是靠战略取胜，而是凭借抓机会、凭借企业家的感知力、非常规的市场运作、凭借在终端上的技巧，近距离贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，中国企业亟须建立基于战略的大营销理念。
所谓大营销理念体现在以下几个方面：作为企业家要有大营销的思维，作为流通商则要确立流通企业家的思维。也就是要从战略角度思考营销的问题，要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销行为提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠道关系，打“组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。

趋势二
    从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新
    应该说中国企业在市场运作上，尤其是在市场终端上，创造了很多独特的营销手段和方法，企业练就了很多的绝招。中国企业也正是靠在终端上的绝招，在短时期内超越了跨国公司。但是，在全球一体化的市场竞争环境之中，企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子，它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。所谓从营销的“点”、“面”创新到系统创新，主要包括以下几个方面：
    1.要进行营销理念的系统创新。首先，企业的营销理念要符合企业的核心价值观，要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维，企业家团队和企业营销团队要在营销理念上达成共识。企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者，甚至是全体员工的责任。尤其是研发部门和职能管理部门，要确立市场和客户价值导向。再次，要把营销理念上升到管理层次，要使营销理念“落地”，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。
    2.所谓营销体系系统创新，并不意味着完全推倒过去的营销模式，对营销体系持续的改善、改良本身就是一种创新。过去我们把创新理解为一种创造性的破坏，而不是创造性的建设。中国企业的营销模式发展到今天，已经积累和沉淀了许多成功的东西。系统创新恰恰需要提炼总结中国企业成功的营销经验，要继承它合理的成分，在继承的基础上进行系统的创新。
    3.创新是涉及到整个营销运行要素各个层次同步、有机、协调、均衡的创新，它包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面。要致力提升营销系统创新的能力，并把营销的创新提升到管理层次，对营销创新进行有效管理。

趋势三
    从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同
    终端为王是中国本土企业超越跨国公司的法宝之一。这种模式是适应中国当时的市场竞争环境和营销生态的。但随着市场竞争环境的变化，终端为王的营销模式的优势在削减，而产品与品牌的劣势凸显。过去渠道的选择是竞争导向和经销商导向。所谓的渠道，就是抓经销商，就是在竞争中怎么放货，怎么降价，怎么将对手“闷死、打倒”。这就导致机会主义市场，投机盛行，市场机会很多，有许多市场空白点。
    这时，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。实在经销商没得抓时，就干脆自己做；经销商能力不行，就自建营销网络，直插终端。但随着行业平均利润的下降，消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，尤其是电子商务的盛行，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。
    这样，企业产品与品牌的市场地位就变得很重要了。这种情况下，完全靠在终端上促销，而没有产品力、品牌力的协同，企业缺乏真正的竞争力。这就需要从以价格竞争为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过电子商务、体验店、售后服务中心等方式实现渠道创新，以品牌、产品、服务来拉动渠道。从单一的终端为王到终端、网络销售与产品、品牌、服务的互动有效协同。

趋势四
    从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约型
    中国企业的终端为王在某种意义上是靠终端的“人海战术”，是靠大量的资源投入，这就导致资源的极度消耗与浪费，人均效率的低下。在新的竞争环境中，要求企业从“人海战术”转向“精兵简政”，从单一掠夺资源、无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。
    所谓“精兵”，就是要致力于提高员工的素质，通过员工的能力建设，提高员工的人均效率；“简政”就是要基于市场与客户，简化组织与流程；所谓资源的整合与集约，就是要从单一掠夺资源、无节制的资源投入转向提高资源的有效性，开辟效能更高的电子商务渠道。对营销资源进行有效管理，要真正把营销资源上升到经营管理的层面，这就是所谓经营营销，它包括经营客户资源、经营人才资源、经营信息与品牌资源等。

趋势五
    从终端资源的跑马圈地到终端资源的拓展和组合管理
    过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的。随着市场空白越来越少，电子商务的蓬勃兴起，这时营销成功的关键，在于对原有实体市场的精耕细作，在于对现有终端资源与潜力巨大的网络终端资源进行精细化的组合管理：（1）营销部门要成为终端资源的管理者，要对客户进行分层、分类管理，要抓核心客户和潜在客户两个重点。（2）终端管理和电商终端要做到考察优选，实现精细化、模板化、标准化。（3）对终端各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。

趋势六
    从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化运作
    营销组织的扁平化是一个国际趋势，扁平化的核心在于提高组织速度与组织效率。应该说中国企业在营销的扁平化趋势上完全是和国际接轨的，也就是说，我们的营销组织比国际跨国公司更扁平、更贴近市场。但是，许多中国企业的中间环节与高端专业管理能力并没有得到有效发育。过度的扁平化使得企业中层职业能力与高端专业管理能力无法发育。同时，由于基于IT的信息系统缺失，企业的目标责任体系没有有效建立，一线人员的职业化程度低，使得企业在扁平化的过程中丧失了对市场的控制能力，使得企业的营销专业化能力和组织管理能力偏弱。所以，中国企业的营销组织变革的核心不是简单的扁平化，而是要通过组织运行机制的创新，实体和网络代理商渠道的创新，售后服务的跟进，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，强化组织对渠道和市场的有效规划与控制，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

趋势七
    从本土营销力到国际营销力的提升
    在全球一体化的市场竞争环境中，由于跨国公司的大量涌入，中国企业在本土就直接参与了国际竞争。中国企业国际营销能力首先是以本土营销能力为基础的，但中国企业不能仅局限于自己的“一亩三分地”，不能局限于本土营销模式，一定要有国际化的营销视野与国际营销能力。中国企业国际营销能力的提升，有以下几种途径：一是借势发挥，例如TCL通过与国际品牌的合作，进入国际市场，提升国际营销能力。二是通过资本运作，例如德隆收购、兼并国外营销网络。三是与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力。

趋势八
    从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设
    过去我们只一味追求如何用人，但是恰恰在对营销人才的培养、对营销人才的开发上投入不足。同时，营销人才的职业发展途径过于单一，对营销人才的激励也多以短期业绩为导向，导致营销人员创业激情衰减，营销行为短视，核心人才忠诚度差、流动频繁，营销人员缺乏事业感、成就感。
    从本质上看，企业营销网络建设的核心在于人才队伍建设，这就需要企业从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。它主要包括以下几个方面：（1）营销人力资源的机制创新，包括牵引机制，即告诉营销人员企业的目标在什么地方，企业对营销人员的期望是什么，企业的核心价值观是什么；激励机制，即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起；竞争淘汰机制，你干不好就下台，真正把市场压力传递到所有人的身上；约束机制，通过目标责任体系，既要使营销人员富有活力，同时又能对他们进行有效地控制。（2）建立营销人员的胜任能力模型。根据营销人员的素质特点，规划营销人员的职业生涯，同时开放多种职业通道，建立营销人员任职资格标准，使营销人员具有更广阔的职业前景。（3）强化营销人员对组织文化的认同，增加对营销人员的培训开发投入。（4）建立科学的价值评价、价值分配体系，提高营销人员的内部与外部公平感。